Hoera, geen vervelende reclame meer die jou niet aanbelangt. Iedereen tevreden. Maar kan de consument zelf nog iets beslissen, vraagt Katia Segers zich af.

Wat als het systeem van Telenet haarfijn afgestemd staat op zenders Vier en Vijf?

Televisiereclame, you love it or you hate it. Voor elke leuke, innovatieve commercial krijgen we tien onderling inwisselbare standaardadvertenties voorgeschoteld. Geen wonder dat reclame lovers een minderheidsgroep blijven, terwijl het gros van de consumenten de sluipweg van het uitgesteld kijken kiest en de reclame doorspoelt.

De shift in ons kijkgedrag sinds de digitale televisie, de populariteit van streamingsites als Netflix en hun illegale tegenhangers en de opmars van targeted advertising op het internet, waarvan het gros van de inkomsten via Google, Facebook… naar het buitenland vloeit, plaatst de lokale televisiezenders voor grote uitdagingen. Vooral de commerciële zenders, die leven van reclame-inkomsten, en onze bedrijven/adverteerders worstelen met de kwestie.

De oplossing om het Vlaamse ecosysteem opnieuw in evenwicht te brengen, zou targeted advertising – reclame op maat – op televisie kunnen zijn. Adverteerders kunnen via gerichte reclame gemakkelijker specifieke doelgroepen bereiken en ook nieuwe regionale markten aanboren. Hierdoor wordt televisie opnieuw een waardevoller medium voor adverteerders, kunnen zenders meer reclame-inkomsten werven, en zijn kijkers verlost van reclame die voor hen niet relevant is en enkel ergernissen opwerkt. Iedereen wint. Of toch niet helemaal?

Targeted advertising is nog lang niet de kip met het gouden ei. Wie ooit al eens online een hotel boekte en nadien nog wekenlang op sociale media gestalkt werd met advertenties voor datzelfde hotel, zal dat beamen. Feit is dat het systeem technisch nog niet op punt staat. Bovendien is de relevantie van de reclame slechts één element in de weerstand van het publiek tegen reclame. We vinden reclame kijken, hoe relevant en kwalitatief ook, gewoon niet meer leuk wanneer we die te veel te verwerken krijgen.

Meestappen of opzeggen

Toch werd het hoog tijd dat de Vlaamse mediabedrijven op de kar sprongen en de inzichten van online reclame en marketing implementeerden op (lineaire) televisie. In dat opzicht vallen de recente experimenten van Telenet (met zenders Vier en Vijf) en Proximus (Eén, VTM) met targeted advertising toe te juichen. Op voorwaarde echter dat de consument duidelijkheid en inspraak krijgt over welke van zijn gegevens verzameld worden voor welke doeleinden. Daar knelt nu (nog) het schoentje.

Hoeveel privacy zijn we bereid op te offeren om verlost te zijn van reclame die niet bij onze leefwereld en interesses aansluit? Willen we als televisiekijker überhaupt wel meestappen in het systeem? En als we dat wel doen, wat belet dienstenverleners als Telenet of Proximus dan om onze gebruikersprofielen te verkopen aan derden?

Telenetklanten zullen bij de uitrol van het systeem automatisch belanden in ‘niveau 3’, dat wil zeggen dat op basis van het kijkgedrag per huis, gemeten via de decoder (programmakeuze, tijdstip en duur van het televisiekijken, uitgesteld kijken, doorspoelen van reclame…), een gebruikersprofiel wordt opgesteld. Dit profiel zal de basis vormen van de reclame die men in de huiskamer voorgeschoteld krijgt tijdens het lineaire kijken. Van veel inspraak van de klant is hier geen sprake. Nochtans weten we uit onderzoek dat de kijker precies inspraak bijzonder hoog inschat.

Wie de zaken wat verder uitdiept, komt zelfs tot de vaststelling dat de keuze van de Telenetklant gereduceerd wordt tot: meestappen in het systeem of je abonnement opzeggen. Bij tegenhanger Proximus kun je als consument wel kiezen voor een volledige opt-out, maar wie niet de nodige stappen op de website onderneemt, gaat er onmiddellijk mee akkoord dat zijn volledige gebruik – ook van andere Proximusproducten zoals (mobiel) internet – in kaart gebracht wordt: u heeft de app van Weight Watchers geïnstalleerd, verwacht dan maar een televisiereclame voor dieetproducten.

Gemiste kans

Natuurlijk moet de keuze om in zo’n commercieel systeem mee te stappen bij de consument zelf liggen. Waarom krijgen we als abonnees niet gewoon de opt-in-vraag, maar moeten we allerlei gecompliceerde acties ondernemen om uit het systeem te raken? Als dit gezond verstand niet de bovenhand haalt, dient de vraag gesteld te worden of de overheid niet het initiatief moet nemen om de privacy en zelfbeschikking van de consument te vrijwaren.

Het is opmerkelijk dat beide dienstenverleners bijna gelijktijdig met een pilootproject rond televisiereclame op maat op de proppen komen. Wat een gemiste kans om een gezamenlijk project op poten te zetten, waarbij alle televisiezenders betrokken zouden zijn. Opnieuw duikt dan ook de vraag op in welke mate de verstrengeling tussen moederbedrijf Telenet en zenders Vier en Vijf een impact heeft op deze beslissingen. Wat als het systeem van Telenet haarfijn afgestemd staat op zenders Vier en Vijf – omdat de test met de eigen zenders is gebeurd – maar onvoldoende de kijkersprofielen van de overige zenders in kaart brengt?